Wie Microsoft seine Manager auf Interviews vorbereitet

In der Öffentlichkeit positiv wahrgenommen zu werden - dafür tun große Konzerne so einiges. Microsoft zum Beispiel fertigt lange Dossiers über Journalisten, die Mitarbeiter interviewen.

Der US-Journalist Fred Vogelstein arbeitete gerade an seinem Bericht über das neue Microsoft-Projekt Channel 9 für das Magazin Wired als er in seiner Mailbox eine aufschlussreiche E-Mail fand: ein Microsoft-Mitarbeiter hatte ihm versehentlich ein Dossier geschickt, das die Firma über ihn hatte anfertigen lassen.

In dem 13-seitigen Papier, das Vogelstein inzwischen auch im Internet veröffentlicht hat, wird ein ziemlich genauer Plan festgelegt, wie die Microsoft-Mitarbeiter mit dem Journalisten umgehen sollen, "to avoid any surprises with this story" - um jegliche Überraschungen zu vermeiden.

Da werden mögliche Gesprächsverläufe vorgezeichnet, Antworten vorformuliert und es wird ein sehr genaues Profil des Journalisten erstellt: "Fred’s stories tend to be a bit sensational ... His writing style tends to be narrative using anecdotes and/or behind the scenes looks to tell his story..." oder "Fred can be a little tricky in interviews ... he tends to start off his discussions with softball questions, but they progressively get deeper and deeper until he unearths something he finds interesting."

Nun ist ein solches Dossier in der Kommunikation von Unternehmen mit Journalisten sicher kein Einzelfall. Auch Fred Vogelstein selbst schreibt in seinem Blog, die Existenz des Papiers habe ihn "nicht überrascht".

Doch wundert er sich, wie viele Mitarbeiter Microsoft auf ihn angesetzt hat. Etwa ein Dutzend Personen seien seiner Ansicht nach mit seiner 'Betreuung' beschäftigt gewesen. ("Some transcribed the interviews I conducted; others kept notes on my every utterance for clues about what questions I might ask next and ultimately what my story would say; others briefed executives with questions I had asked and suggested good answers.")

In Vogelsteins Fall ging die übereifrige PR-Arbeit nun nach hinten los, diverse Blogs haben über den Fall bereits berichtet (hierzulande CIO Weblog; The Inquirer; etc.) und auch die Süddeutsche Zeitug hat einen Artikel drüber geschrieben.